作者：聂微 华进商标事业部

这个漫长的春节假期，可能连口罩也没想到，自己居然猝不及防地又火了一把。继十七年前的非典之困和七八年前的雾霾之扰后，新冠病毒将口罩再一次推向人们的视野中心。

在口罩脱销、爱心捐助等正面消息和制假售假、口罩诈骗等负面新闻的不断碰撞中，有一个品牌占据着近九成的口罩市场份额，稳坐中国防护口罩品牌排行榜榜首，存在感超强，就是3M。

“3M”这个商标你肯定见过，大多数人认识“3M”商标，也是在带呼吸阀的N95口罩上。但你知道3M是挖矿起家、年营业额超300亿、世界500强的制造业巨头吗？相信我，你不知道的可能还很多。

“除了上帝，什么都能造。”

“在美国，人们距离3M的产品通常不会超过3m（3米）。”

3M公司的全称是美国明尼苏达矿务及制造业公司，成立至今已经超过110年，开发了7万多种产品，获得超10万件专利，平均每天研发新产品1.7个，产品净利率高达17%。尽管今年再次靠口罩“翻红”、“出圈”，但对于3M公司来说，口罩只是其众多业务的一个微小分支，小到在财报里可能都无法拥有姓名。口罩业务的开发，很可能只是3M公司“15%规则^[1]”推行下一次“不务正业”的尝试。

到底为什么3M公司即使“不务正业”，也能在这场Battle（比拼）中C位出道？

3M产品数量如此庞大，其商标保护是否能跟上市场需要呢？

我们不妨来扒一扒它背后的故事，“抄抄作业”、取取经。

（3M公司主要商标更新历程）

我们今天在口罩上看到的3M商标，其实并不是3M公司最开始采用的样式。早期的3M公司使用过英文+字母组合、图文组合或者纷繁复杂的字体设计，这对于一个初创商标来说是可以理解并值得提倡的。在当前国内商标申请量近800万件、海外商标申请量超10万件的庞大数字下，文字要素越简单的商标，遇到在先障碍的风险越高。增加文字、图形和字体设计，是增强商标独创性、显著性及与其他近似商标区分度的有效方式。

随着3M商标的使用和推广，也随着3M公司的知名度越来越高，简单的一个数字和一个字母已经足够承载消费者对该企业的印象和联想，并记住其产品特性，这就是“后天显著性”，也叫商标通过使用从而获得的显著性^[2]。标志经过使用取得显著特征，并便于识别的，可以作为商标注册。

简化与符号化代表高效率，在如今的网络信息时代，信息传达的成本更低，而复杂程度更甚。所谓“大道至简”，一个品牌想要脱颖而出、长远发展，其外显的商标可能会趋于简化，但商标背后所积淀的品牌理念和故事，却不会因商标的简化而褪色半分。

由3M商标的演进史我们不难看出其更新迭代非常频繁，这给商标注册、维护、管理和规范性使用带来的压力也不小。不光是3M这样的巨无霸，国内也不乏知识产权保护意识良好的企业，哪怕商标样式改动非常细微，出于规范使用的目的，在更换新标样式前，全球的商标布局就已经铺开。

商标分级，入乡随俗

二战期间，3M公司应战时需要研发了100多种粘合剂，开始踏上跨界生产经营之路。自从实行15%规则后，3M公司正式开始向多领域进军，先后进入了工业材料、保健品、医疗、牙科、制药等领域，成长为全球化的巨无霸企业。

 3M公司产品品类多且杂，检索数据显示，3M公司已在全球范围内为自己的7万多种产品申请商标超过2万件。与众多巨头企业类似，3M公司采用的也是主副商标策略。

主副商标策略是指在同一产品上注册两个及以上商标，一个是在各类产品上体现企业形象的主商标，通常为企业商号，其他的则是在某种特定产品或某一产品线上使用的副商标。通过企业主商标多年积累的商誉和知名度，为新产品打响名号，使其快速进入并抢占市场；副商标一般用来指代或暗示不同产品的特性，起到区分和强化宣传的作用。副商标的选择对显著性的要求相对偏低，甚至在产品投入初期可能并不将其做“商标性”使用，而是作为“卖点”来吸引消费者。

另外，从境外进口的产品包装上，我们经常还会看到除主副商标外的第三个，即“汉化版”商标。一个经典的“汉化版”商标，不仅是简单的音译或意译，而是达到了文学翻译中“信达雅”的境界。3M公司在中国能大获成功，这些“汉化版”商标功不可没。中国企业的重新海外市场，除了通用的英文商标外，也建议选用“本地语”商标注册，以拉近和消费者的距离。

（3M公司在中国的主要副品牌及其本土化商标名称）

未雨绸缪，注册先行

1945年，在全中国还没有解放的时候，3M公司就迈出了他们商标全球布局的第一步。至今他们奔跑的步伐仍未停下，自1990年起，3M公司每年均保持着300-700件的商标申请量。已布局类别几乎覆盖1-45全类，重要类别包括1、3、5、7、9、10、11、16、17、21等。

反观国内，亦有不少企业趁着此次疫情，“不务正业”地“插手”口罩或相关防护产品市场。数据显示，自2020年1月1日起，全国超过3000家企业经营范围新增了“口罩、防护服、消毒液、测温仪、医疗器械”等业务，其中不乏大型企业如中石化、比亚迪、富士康、上海通用五菱等。

所谓“产品未动，商标先行”，这些企业在商标布局上亦没有落下风。谁能想到，上海通用2008年在口罩上注册的“五菱”商标，今年居然真的派上用场了。也许这在当时只是出于防御性注册的考量，如今看来却是意外收获。即使疫情结束，这些企业仍然可以在商标核准保护范围内继续扩展业务线。这波操作，既刷了国民好感度，还可能成为日后跨界经营企业的契机，企业具备知识产权保护意识和商标布局眼界的重要性可见一斑。

结语

优秀的产品，是打响品牌的基础；优秀的商标保护策略，亦能为产品开拓市场保驾护航。

中国是口罩生产大国，产量占全球的50%以上。但跟3M相比，中国口罩的本土新兴品牌竞争力还不足。未来口罩或许会成为生活必需品，这也将给全球最大的口罩生产国和出口国带来新的机遇和挑战。

此番跨界生产经营，不仅是危机时刻大型企业社会责任感的体现，对企业自身而言也是多元化发展的绝佳契机。不破不立，3M公司经历了两次世界大战的洗礼，在一战中站稳脚跟，在二战中一鸣惊人，方有后来的制造帝国。多难兴邦，国民企业但凡迎难而上，激流勇进，又怎知不会创造下一个巨头奇迹？

梦想还是要有的，万一实现了呢。

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直播链接：《靠口罩“走红”的3M公司商标布局策略》

[1] 15%规则：3M公司总经理提出，研发人员每个星期可以拿出15%的工作时间，用来研究自己感兴趣的东西。

[2]《商标法》第十一条：下列标志不得作为商标注册：

（一）仅有本商品的通用名称、图形、型号的；

（二）仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的；

（三）其他缺乏显著特征的。

前款所列标志经过使用取得显著特征，并便于识别的，可以作为商标注册。